曝光台 注意防骗
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“第 5季”运作中的病症
在市场导入期广告促销的目的是要让消费者认知。只要让目标消费者知道健力宝推出了新产品“第 5季”，而且这是定位于年轻人的一种产品就可以了。导入期过后，企业要传递给消费者的诉求就应该快速转变，因为这个时候目标消费者对产品的信息需求改变了。
病症一：不明白“产品认知只需要 15天”的道理。
在健力宝的媒体选择和播出密度上，到底要多长时间才能够达到让消费者认知的目标呢？在策划圈里有一句话值得参考：如果媒体足够强，广告密度足够大，让一个产品在目标消费者中达到认知，只要 15天！这分明是说给健力宝听的。试想：在世界杯期间，哪还
有比央视体育频道更强势的媒体？“第 5季”的密度还不够大？
大多企业都知道广告费里有 50%是白白浪费掉的，但是到底是哪 50%，却困惑得很！而健力宝浪费的去处够明显了吧，广告作了足足一个多月！也许这样的浪费还远远不只是 50%，毕竟上的是央视广告的黄金档期。
很欣喜的是在世界杯期间和“第 5季”一起在央视体育频道做广告的睡宝，现在已经不是唱歌的美女了，而是在做功效广告。
病症二：没有及时调整广告诉求
在目标消费者已经知道“第 5季”之后，他们自然会提出这样的问题：“第 5季”是健力宝推出的一种新产品。可到底是什么呢？我们可以展开想象，健力宝是做饮料的，那么“第 5季”是水，是碳酸饮品，还是……
这说明在导入期过后，产品推广进入了动销期，这个时候一定要让消费者更多地了解你的产品。目标消费者在这个时期想得到的是产品功效、产品特性等信息。所以，还像“第 5季”那样一路“傻舞”，花了很多钱创造出来的推广时机就白白浪费了。
病症三：渠道，你准备好了没有？
令许多消费者最为纳闷的是满街都看不到“第 5季”的“芳容”。花了这么多钱做广告，终于让目标消费者产生了购买冲动，想进行“尝试性消费”了，但却找不到你的产品。广告效应强大和渠道能力微弱形成反差，最后受到伤害的还是产品，还是企业。
在进行大面积广告高空运作前，地面的攻势一定要准备好，这是让广告效果得到具体体现的基础。你是不是有完善的渠道将货合理地铺下去？你的货是不是抢占到了不错的货架？你的产品在终端有没有醒目的 POP（购买点广告）？你是不是有非常职业的导购人员促销？你的产品陈列是否科学等。这些都是需要考虑的问题。
不能不说，这些琐碎但关键的渠道环节都是“第 5季”没有准备好的。也许仅仅是要抢世界杯这个时机。如果是，那么在渠道没有准备好的情况下，这样的时机不抢也罢！
各企业要尽早明白：不要以为广告一轰，就万事大吉！扎扎实实，精确操作才是胜出的关键，广告只是成功销售的一种手段。
病症四：“第 5季”，是产品名称还是品牌？
“第 5季”是产品，还是健力宝的一个延伸品牌？为什么会以为是产品呢？这个广告让消费者知道了这是健力宝做的广告，那“第 5季”自然是这个品牌下的产品了。但是转头一想又觉得有问题：不对呀，产品应该是果汁、可乐或水，“第 5季”又是哪一种呢？或许是品牌吧。
一个广告让消费者产生如此矛盾的猜测，真想问：为什么不能说得明白些呢？
“第 5季”广告运作中的毛病是不是能给我们更多的启示呢？
由“第 5季”引发的批判性思考
前文对“第 5季”的思考基于该产品处于市场导入期的阶段。试想：如果“第 5季”及时地调整了广告诉求，很好地解决了渠道问题，产品顺利进入动销期后，应该如何做广告诉求？应该如何对渠道进行促销设计呢？再试想：如果“第 5季”发展得很好，那么在市场的淡旺季和产品生命周期的不同阶段，该如何进行广告诉求设计？又该如何进行渠道的促销政策呢？
“第 5季”的市场操作给我们的思考或许远远不只是这些。如果，我们由此进行更深入地思考，不难发现，我们在对产品做广告促销时，经常会犯下一些基本的错误，其中最常见的错误是：在产品生命周期的不同阶段，能否通过广告准确地把产品和品牌的诉求传递给消费者。我们总是在该传达产品或品牌诉求的时候传达别的信息。现在，我们试图就产品生命周期不同阶段的不同诉求讨论一下。
思考一：产品不同阶段的广告诉求也不一样
在导入期的“第 5季”广告诉求是：“现在流行第 5季”。15天后，产品进入动销期，再用这个诉求显然不合适，因为消费者对信息的要求变化了，再这样做就不合适了。
还有一个更具代表性的例子：一家很知名的饲料企业，从十几年前到现在一直沿用一条广告语：“宝丰 871，养猪效益高”（宝丰 871——该厂猪用饲料品牌名称）。一条广告语用了十多年，从一个产品用到一个系列的产品。电视广告、零售点的条幅、宣传画、各种促销赠品都用的是这条广告语。农民很多年前就已经知道了这个产品的功能性诉求，早就麻木了。为什么不来点新鲜的，更情感化的广告语呢？这么多年重复一条根本没有必要重复的诉求，这里面花了多少钱，大概企业自己也算不清楚。
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