电子商务专业英语实用教程(117)

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另外，最好还要弄清听众中有无派系或小集团中，他们之间是否已有不合，听众中会不会各持己见，互不相让。分析听众的另一个重要问题是要弄清听众已经知道什么或应该知道什么。如果所说的内容为听众所熟悉，那么他们就会感到枯燥乏味，并且会因此失去他们的支持。另一方面，如果你假设他们已有相关知识，但实际上他们并不拥有，那么后果可能同样糟糕。你还要设法弄清听众希望知道什么。如果可能，你可以弄清听众中具有影响力的人物以及他们的观点。你还可以考虑一下：在讲演的开始阶段或讲演过程中，让这样的人员发表一下意见，对你是否有利。
（四）选择适当的讲演方式
做长篇讲演时，准备一些材料，诸如卡片、要点摘要之类，是很有必要的。这些资料能使你始终围绕主题展开，不至于偏题或离题万里；也有助于按部就班逐点陈述。如果你将在讲演过程中读出某一重要的判断或引用权威的论述，那么就有必要将这些简洁的语句放在面前。
在长篇讲演中，如果看着手稿照本宣科，听众自然会感到索然无味。如果你难备了讲演稿，那么应该事先通过不断练习做到烂熟于心，届时就会得心应手了。
如果使用卡片，那么大小要适中。通常上面写上大纲及一两句关键的引语就够了。这有助于我们有条不紊地将之展开，也不至于忘记关键句子。卡片一定要编号，以免到时手忙脚乱找不到需要的那—张。
（五）使用有效的道具
企业经营管理人员所做的大多数长篇演说要涉及财务、生产、制造或开发的数据，这些内容事实上并不容易被吸收。如果讲演中适当地使用道具，听众会觉得更容易吸收。可用于讲演的道具很多：分发材料、报告、白板、模型、照片、幻灯片、图表、计算机控制的图文和电影或录像片断等。究竟选用什么样的道具要视话题的复杂程度、听众的类型、讲演场地的大小以及使用道具的目的（如为了导入、阐明或强调等）而定。
（六）选择适当的讲演策略
长篇演说的目的是要确保产生某种行动或结果，或者为了推销一个产品，或者为了使一个建议获得批准，或者是为了使人们理解某个概念。
1．
注意时间及控制。如果你需要的讲演时间比较长，但轮到你却没多少时间了，你只能挑出要点来讲。有时因为时机不对，你只好推迟讲演。如果不想推迟，你只好分发书面讲演稿，同时口头陈述一下重点内容。时间控制很重要，要成功地发表讲演，必须控制好时间。

2．
注意展开顺序。在对听众类型及其来意做了仔细分析之后，你就得确定一个展开策略，以便达到讲演目的。如果听众对你的话题比较陌生，你可以按照时间顺序向听众展开所谈话题的过去、现在和将来；如果听众对话题的理解比较狭隘，那么你可以采用横向法来拓宽其思路。对待担心型或心怀敌意的听众最好的办法可能是直接与之讨论某一临时的问题，并设法寻求明确的答案。对持怀疑态度的听众最好采用归纳法去劝服他——给他诸多案例，再引导他得出一个结论。在做以上的策略选择时，一定要考虑听众的所思所想。

3．
注意听众的参与。对于长篇演说来说，通常最好的策略是与听众建立起融洽的关系，并通过提问激发听众的兴趣。讲演中要设法让听众参与做出决定。因为人们更容易接受或支持一个包含自己的努力而做出来的决定，而很难接受一个由他人建议的决定。

4．
了解听众的构成。如何获得预期的听众反馈要取决于听众的组成状况。如果你的观点在听众中有很多支持者，或有很多反对者，甚至有不少派别，那么就应采取不同的方法区别对待。一定要做到事先知己知彼。

 

演讲两例
营销＝传播
现在有一个说法，国家与国家之间的竞争从某种意义上讲已转换为企业与企业之间的竞争，而企业与企业之间竞争的核心就是品牌与品牌之间的竞争。
整合传播思想有一个概念，营销＝传播，意思是当产品高度同质化时，就要看谁会做信息传播了。比方说两只杯子，物的功能是一样的，消费者却因其附加的信息不同而决定取舍。而信息在工厂里是生产不出来的，必须依赖于传播。
我们讲，一个产品制造商需要两个经销商，一个帮你把货铺到消费者面前，就是我们所说的货架；一个把货铺到消费者心里。消费者记住同一类别产品的品牌最多只有七个，所以，从某种意义上讲，现代市场营销战的战场就在消费者脑海里那一寸宽的地方。把产品铺到消费者心里依赖于传播，品牌就成为传播的主体。
产品同质化现象愈来愈普遍，愈来愈严重，由此直接导致的结果便是大家的产品都势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，各品牌的同类产品差不多。
产品的质量、功能、包装、通路、价格等，都是可以“拷贝”的。那么，还有什么可以区别于同类，令消费者情有独钟的法宝呢？那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌存在于消费者心目中，无法替代。而品牌形象的建立及品牌价值的转换，只有依赖于传播。从这个意义上讲，丝路举双手赞同：营销＝传播。
事实上，现代的消费者在采取购买决策时更加依赖于资讯的传播，因为货架上的同类商品实在太多了。而随着产品资讯的泛滥，消费者能够认识的产品资讯反而越来越少。这使得消费者在采取购买决策时更多的依赖认知，而非事实。
　
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