6月19-20日，以“新机遇新挑战 枢纽竞争力建设”为主题的2019民航趋势论坛在北京举行。在此次论坛上，罗兰贝格执行总监李雷以《机场零售的变革与启示》为题发表了演讲。
李雷在演讲中，从人、货、场这三个维度思考了未来机场零售的变革，并寻找对中国机场零售业态发展的启示。
李雷指出，从机场的角度来看零售和商业，其实是整个机场众多业务当中的分支，除了航空性业务，整个非航业务里面最大的一块是商业。大家所讨论的零售、广告、停车、贵宾都属于商业里面的大范畴，这是从机场的角度去看商业。
中国机场零售现状
如果对比一下中国和国际的大型机场、枢纽机场，我们会发现，商业零售、广告、贵宾等等方面跟国际的领先机场相比，我们还是有非常大的改进空间的。
从机场商业零售收入占比来看，我们现在的三大核心枢纽大概都接近于50%还不到的水平，但是亚洲的一些可比的机场，他们可能都能够做到接近60%的水平。
另外的维度，单旅客的贡献，同样一个旅客到了机场之后，从整个商业、广告等等的方面，能够带来多少的价值，能够带来多少的收益贡献。从这个角度来讲，我们现在大概只有亚洲领先机场1/3的水平。
图：国内外机场非航和商业零售收入对比
本身最核心的因素，反映的是我们本身旅客的结构有很大的差异，因为即便对于北上广三大枢纽来讲，到了今天我们国际地区的旅客占比相对还是比较低，一定程度上会影响免税，这一商业里目前最重要的利润来源的发展。
从另外一个维度来看，以浦东机场为例，从供应端来讲，拿全国机场来讲，现在有将近超过一半在机场开店的品牌，其实并不是连锁品牌，要么是机场本身的品牌，要么可能是本地的企业，并没有形成一个非常好的品牌效应。
而我们说到机场的零售，不管是新零售还是什么，将来连锁化、品牌化肯定是非常重要的趋势。
从另外一组数据来看，我们拿浦东机场的商业和市区比较高端的零售购物中心做比较，我们会发现品牌的重合率是非常低的，大概只有10%不到的业态品牌类似，所以说明旅客平时如果习惯了在上海新世界里购物，到了机场之后，可能面临90%的牌子是没有见过的，也不知道是不是应该相信它，也不知道是不是应该去购买。这是过去我们所面临的一些问题，也是我们要正视的现状。
图：国内机场品牌进驻情况
但是对于未来，本身中国机场还有一个很大的发展空间，尤其是一二线的航空枢纽，未来5-10年里面，其实会有一批非常大的基础建设高潮。包括大兴机场的投建，包括整个浦东新卫星厅的使用，包括天府机场、西安咸阳机场的构建等等。这些机场本身扩建之后会带来两个效应，一是本身的流量会急剧的提升，二是新航站楼、新设施会带来重新改造、重新布局的机会。
所以，李雷认为，这本身是给机场零售业的重塑和变革带来了非常好的机遇。
中国机场零售趋势
如果展望未来10年，从传统的零售、传统的商业本质来看这个问题，无非是三个层面：
1、我们的流量到底是什么样的流量。
2、他们需要一些什么样的货物。
3、他到底在场所里面完成一些什么样的消费行为。
首先从流量来讲，国际经验有一个非常经典的数据，对于大型国际机场而言，非航收入的爆发有门槛，大概是4000、5000万。像仁川机场的非航收入也不是一直高速增长的，也是到了一个门槛之后会有比较明显的爆发。
图：国外大型机场非航收入发展
从这个角度来讲，对于中国来讲，中国前10大机场，有很多到了今天已经到了转折点，所以这是非常好的机遇。但是这个窗口期如果不抓住，又会是一个比较可惜的情况。
人
另外一点，刚才也提到流量不仅仅要看总量本身是不是增长的，也要看我们将来服务的到底是什么样的人。从中国机场来讲，因为现在都是以商务出行为主，但是将来大众出行会成为主流。
包括一些支线机场的客人，很多人其实根本从来没有坐过飞机，将来三线、四线机场投入使用，他会是第一次坐飞机，他是什么样的人，以及低成本航空，整个商务旅客的消费行为和需求是不一样，我们在商业布局上肯定不能是一个思路。
另外一个方面，中国过去几年整个商业做的非常好的点是，实施了免税，将来我们也比较看好，无论是大枢纽机场本身的国际旅客，还是二线城市的国际线开拓，都会带来一些机会。
从另外的角度来看人，这里面有一个非常有意思的情况，如果我们看2018年中国民航业旅客的结构，现在大概已经有超过了一半，接近60%的旅客，分布在19-40岁之间，千禧一代已经是中坚力量了。
如果我们往前看的话，下一拨是Z世代，00年之后出生的这批人。这批人跟之前的航空旅客有什么区别呢？你会发现他们对于价格渠道、购买体验、个性化要求是完全不同于现在主流坐飞机的人。他们对于信息化的便捷、品牌的忠诚度会更低，对于整个体验产生冲动性消费会更加明显。所以，我们不能再按照过去的传统打法来服务这样的一些人了。
货
紧接着，李雷又从货的角度，分析了将来有哪些东西是可能被大家所希望消费的。
第一个非常明显的特征，中国机场过去有一个很大的顽疾，同样的一个东西，在机场吃就比市区贵，机场也没有办法，可能机场的租金就是高，但你如果从消费端想这个问题，本质上是不合理的事。
但好在有一点，国内国外消费趋于平民化、平价化，大家也在努力做这样的事儿，包括像优衣库这样的品牌，过去我们根本在机场看不到，从国外来讲，从日本到美国都已经进入了，包括无印良品都在往机场开。
另外一个角度，过去大家在机场的时候更多还是购物，有时间就去买东西，不管合理不合理。如果我们去看樟宜的话，樟宜不仅仅是一个让你来买的机场，其实有很多时间是让你在这里娱乐休闲的，娱乐休闲本身能够帮助旅客放松购买，本身也能够创造一些收益。
所以，特别是对于千禧一代的人群，将来你如果跟他说我就是要卖你一个东西，他肯定不太会主动去做选择，你要在让他感到愉悦的基础上来讲，他才会有这样的一些消费。
第三个，从供应端来看这个问题，过去有很多的品牌商，会把机场店当成一个普通门店。但是将来会发现，对于很多商家来讲，他们对于机场的渠道会有一些特殊的看法，因为机场的人群在很长一段时间内还是高端人群的聚集点，整个短时间的流量和广告的曝光，对于整个品牌是非常有帮助的。
所以，他们将来会非常重视机场的渠道，他们也希望能够跟整个机场达成更短供应链的合作。
拿免税品来讲，旅客到机场之间其实隔了好多层，因为最起码中间有一层是免税运营商，他会负责到底把哪些品牌放进来。将来无论是品牌商，还是消费者，还是机场，都需要有这样直接的管理，能够跟品牌商直接对接，能够提供这样的一些服务。
但是背后反映的是什么？反映的是对于机场本身，过去是做地主，将来就要去理解客户，要去理解直接客户、间接客户，对于机场整个能力要求，其实是非常非常高的。
场
此外，从本身商业的场所来讲，我们可以看到，中国的大型机场和国外机场对比，我们过去10年、20年走了别人可能30年、40年走的路，这会导致过去我们在设计设施的时候，更多考虑的是如何保障人能走得了的问题，我们没有太考虑走得好的问题。
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