“万亿市场下，携程、去哪儿网合并后的2年，巨头相争，旅游类创企融资次数和融资额均明显减少，直到2017年下半年，热度有所上升。转型和高速发展间，困境和机遇并存。”
随着同程艺龙在六月底向港交所提交了招股书，OTA再次回归到众人的视野中。这家刚合并3个月就要上市的公司，有望成为香港OTA第一股。
中国旅游业一直保持增长态势，数据显示，从2010年到2017年，旅游市场规模增长了两倍多，2017年中国旅游业总收入达到5.4万亿人民币，同比增长15.1%。
但万亿市场下，携程、去哪儿网合并后的2年，巨头相争，旅游类创企融资次数和融资额均明显减少，直到2017年下半年，热度有所上升。转型和高速发展间，困境和机遇并存。
低价团爆亏，C端企业失去定价权
曼谷跟团6日1499元、普吉岛尾单2999元、欧洲跟团游立减1000元......携程、同程、途牛等OTA平台上促销的低价团比比皆是。但比较有意思的是，如此低价促销，销售量大不如前。快速增长中的旅游业，也正在迎来行业的革新。
一方面，目前国内有1亿本护照，出境游客单价逐年增加，游客对品质化、个性化出行有了更高要求；另一方面，传统的组团游越来越不被游客所认同，旅行社和OTA的价格竞争以及上游资源的抢夺，出现客源和利润双低的困难局面。
对想要实现盈利的旅游企业来说，最重要的是平衡毛利低和成本高之间的冲突。世界邦旅行网CEO赵新宇对投资界（微信ID：pedaily2012）表示：“产品的差异化和服务的附加值都会体现在定价能力中，用户对产品的认可程度体现在留存和转化率中，公司的组织效率会体现在获客（市场）成本和履约（服务）成本中。很多C端旅游公司不赚钱的原因就在其中。”
旅游企业为什么失去了定价权？赵新宇认为主要有以下原因：
首先，OTA的在线渗透，让单项旅行产品（生产要素）的价格大幅透明化，让用户具备了（或者认为自己具备）更强的比价能力；
其次，旅游企业日趋“空心化”，服务形态僵化、没有附加值，产品同质化、易替代，低价竞争泛滥，售价被迫由低价竞争者决定，最低价低于成本的现象屡见不鲜；
再次，部分旅游企业的目的地消费陷阱、捆绑销售、以次充好、诱导销售等行为，削弱了用户对品牌、正常价格体系的信任感。
“旅游看起来低频，但客单价高，只要复购率保持在高位（比如50%），一年1-2次其实就很稳健。”赵新宇指出，“旅游行业很特别，服务链条很长，并不符合有些互联网公司认可的帐篷原理（即：帐篷的容量不仅仅取决于篷布的大小，还要看支撑篷布的竹竿有多高，竹竿越高，帐篷的容量就越大）；更符合木桶原理，要求公司不管线上线下，全链条不能有特别的短板。”
旅游产品应依次递进满足用户三个级别的需求，即功能、体验和个性。赵新宇分析，“在功能性雷同的旅游产品上（如机加酒、海岛、N天N国游），在差异不大的情况下，就要靠拼价格、拼资源。”
“体验的差异化则起决定性作用。如果用户可以甩开地接、导游的束缚而真实地接触和体验目的地，彻底打开用户与目的地进行深度交互的新天地，同时确保用户出行的便利性和安全性，那么这时候你赚的就不再是功能性的钱。”
此外，旅游产品本身具有很强的服务属性，定价权还来源于服务商的增值服务能力。“目前，增值服务是自由行产品最大的短板，可以说，没有增值服务价值的自由行产品就不可能拥有定价权。”
增值服务贯穿售前、行前、行中、行后，售前往往是免费的，从行前到行后的增值服务如要对定价权产生积极影响，对增值服务的含金量要求很高。高附加值的增值服务应当能够有效降低用户消费的“选择成本”（节约时间、精力，更好的感知体验）、创造用户出行的“安全边际”。
“定价权是不能按所谓‘中-高-低’端来定义的，而是按‘功能-体验-个性’的逻辑定义出来的。”
投资回暖，在线旅游格局日渐清晰
不同于其他行业，旅游公司很难在短期出现大型独角兽。传统的OTA巨头相争多年。虽然携程长期占据OTA市场40%以上的份额，但飞猪、途牛、美团等平台逐步壮大，巨头间的竞争日益激烈。
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