时间:2017-12-25 08:14来源:中国经济报 作者:中国航空
服务
走入差异化战略与低成本战略的尴尬地带
航空运输业的本质是服务业。早在上世纪60年代，当国泰航空还只能驰骋于日韩等区域性天际时，其就汇聚了来自英国、澳洲、新西兰等国的飞行员，旗下乘务员则来自全球各地，熟稔英语及所属国家的语言。机上飞机餐皆由瑞士厨师主理，即便是经济舱也有餐前鸡尾酒。选自日本的瓷器、瑞典的银器及不锈钢餐具、爱尔兰的麻质餐巾用品等机上餐饮器具无不彰显着精致典雅的高贵气息。国泰航空很早就意识到头等舱及商务舱“两舱”客人的重要性，而高端消费强调空间、舒适、私密性、关照。早在本世纪初，国泰航空就为头等舱豪华座位设置了屏风以打造私人空间。“物超所值”的专属尊贵服务理念体现得淋漓尽致。
不单机舱环节被国泰航空视为服务范围，全面的高水平服务才是其追求的。国泰航空于2001年便开始借助IT科技，来提升乘客从查询航班信息、购买支付、托运行李、空中服务直到下机的全自动无缝隙衔接。为了丰富乘客的整个旅行体验，国泰航空于2001年在原有的机场贵宾厅“寰宇堂”的基础上，又增设“玉衡堂”，以满足头等舱乘客办公、休憩、饮食、娱乐等诸多需求。
一直以来，空乘人员都是航空公司品牌形象和品质保证的“窗口”。无论是上世纪60年代末的迷你裙制服新风尚还是70年代风靡业界的缤纷色彩衬衣抑或是八九十年代航空业刮起的行政套装、本世纪初设计简约且轮廓鲜明的制服，身着由知名设计师设计的鲜红色主基调制服的国泰航空空乘人员，行走在全球航空业时尚潮流的浪尖，既承袭热情待客的亚洲传统之道，又具备与不同国别乘客沟通的转换技巧，以细致体贴的服务享誉国际。香港本地的大中企业高管纷纷将国泰航空作为出行的首选，而乘坐国泰航空也成为尊贵身份的象征。诸多航空公司均将国泰航空的服务视为模仿的对象。
然而，卓越服务的持久始终与挑战相伴。早在国泰航空于2005年在飞机上推出实时烹调的概念之际，中东航空公司、新加坡航空除了紧随其后推出该服务外，还升级附加上甜品、鲍鱼等高端饮食。“天上”的战火也顺势蔓延至地上。新加坡航空在2006 年之前实现了顾客乘机的全自动无缝隙衔接。“两舱”精细化管理也被各大航空公司上升到前所未有的高度。中东数家航空公司、澳洲航空、新加坡航空、美国联合航空等在2010年前后不再将全球主要机场的头等舱和商务舱旅客的服务交给代理公司，而是建设专属公司品牌的头等舱和商务舱休息室。之前战略眼光敏锐的国泰航空，凭借优质服务的“时间差”所拉开的差距正在逐步缩小。
而在各大航空公司掷重金蜂拥而至盈利能力强劲的“袋鼠航线”之时，国泰航空却脚步滞后。2007年，“袋鼠航线”上空迎来了由新加坡航空运营的全球首架A380。此后，坐拥数十架A380的阿联酋航空、卡塔尔航空等中东航空公司大打“奢华旅程”，寄望“超五星”服务弯道超车。澳洲航空、南方航空等也唯恐错失契机。国泰航空的B777、A350均不具有吸引力。同时，相比于搭乘国泰航空从悉尼经停香港中转，通过迪拜等中东枢纽中转，飞行时间更短，机票更便宜且乘坐体验更佳。
“面对竞争格局的改变，国泰航空的反应相对滞后，在机队更新和服务提升上略显被动，没有及时开辟出更具优势的高品质产品来提振其优势航线的市场份额。”民航专家綦琦表示，在后来者的野心面前，国泰航空显得过于保守和冷静，这也使得国泰航空的处境由主动卡位逆转为被动防守。
机型日渐老旧、高端服务品质优势日益不显著，而国泰航空的机票价格却常年居高不下。正如迈克尔·波特在《竞争战略》中指出，企业为了获得可持续竞争优势，在制定战略时必须在低成本战略、差异化战略与重点集中化战略这三种基本战略中选择一种侧重。国内外航空公司采取的战略大致可分为两类：一类是类似于美国西南航空、春秋航空等低成本航空公司采用低价战略，仅提供位移服务;另一类是类似于国泰航空，依靠差异化服务战略，奠定业界领先地位。中山大学港澳珠江三角洲研究中心副主任林江指出，国泰航空高品质服务的差异性日趋黯淡，俨然走入了差异化战略与低成本战略的尴尬地带。
管理
金字塔形组织架构对创新的禁锢
与燃油成本位列绝大多数亚洲航空公司支出大头不同，员工成本在2005年之前一度占据国泰航空营业成本的三成左右，位居第一大支出。此后数年该支出退居为第二大成本支出，但也高于亚洲航空公司15%左右的平均水准。居高不下的员工成本换来的却是紧张的劳资关系。仅进入本世纪以来，为外界所知的空乘机师人员不满薪酬加幅、罢工等行动就至少发生了三次。
林江分析称，这背后恰显示出管理层未意识到员工是服务性企业创新的主体或者说未予以员工充分的重视。以“航空服务创新领导者”的新加坡航空为例，服务于一线的空姐——“新加坡女孩”的待遇及地位在公司内是最高的。公司管理层笃信对于员工的人本投资是提高企业造血能力的根本途径，也是企业组织架构能够快速适应外界变化的先决条件之一。新加坡航空每年耗资数亿美元购置全球最新的软硬件系统对下到公司包裹处理员上到公司管理层等进行全方位培训。新加坡航空享誉业内的全面创新机制中，40%的资源都被投向员工培训和激励。这种予以员工的尊重，还体现给予员工充分信任和授权。新加坡航空除了内设服务开发部门进行任务形式的定期集中式创新，还借助电子日志等IT媒介、直线化的组织架构，保持对一线员工和顾客感受的快速感知及灵敏反馈。
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