图：开往春天的高铁
能不能让人们主动选择高铁？高铁是否真正被市场认可？今年春游扫墓的40天，成为铁路部门试水“高铁市场化”的机会。
又到春游出行、清明祭扫时。往年此时，上海总会迎来铁路的出行小高峰，“春游、清明运输期”来临，于是加开列车，保证出行。今年春暖花开，“铁老大”的姿态却在悄悄变化，延长预售、高铁套票、到站接驳等一系列营销行动都是头一次展开，铁路部门的目标很明确：要把高铁票卖出去。
40天的市场化试水
往年春运一结束，铁路可以稍稍松口气。
3月底到6月底是一般意义上的铁路运输淡季，可如今站在高铁时代的起点上，淡季丝毫没有冷清的氛围。今年3月11日到4月19日，40天的“春游、清明运输期”，铁路部门专门制定了2011年第一份“高铁营销计划”。
年初40天的春运，千万人只求一张回家车票，铁路以政府形象示人，承担的是民生大问题。而春游的40天中，铁路更多地展示出企业的一面，内部工作人员对记者坦言：“高铁现在是我们最重要的拳头产品。”
今年铁路春游，最大的亮点是首次将预售期延长至40天。春游期间，旅客可在市内各客票代售点购买到3月11日至4月19日春游期间任何一天的上海站、上海虹桥站至苏州、无锡、杭州、宁波间高铁动车组单程票、往返套票。同时，铁路积极细分市场，一次购买10张及以上套票的旅客还可到车站专窗购买，并从高铁团队入口进站。这些举措极大地方便了举家坐火车出游的旅客。
长达40天的预售期，在中国铁路历史上还是头一次。铁路方面表示，正是因为高铁开行密度大，运能大幅提升，才有可能做到这一点。推出40天的预售期产品，也是出于市场需求：人们生活水平不断提高，长三角地区的一些市民重视生活品质，已经开始养成提早安排出行计划的习惯。
去年沪宁、沪杭高铁开行之初，各界纷纷质疑高铁上座率不足；今年春运期间，高铁首次大规模投入春运，但“被高铁”的声音又成为新的议论焦点。
能不能让人们主动选择高铁？高铁是否真正被市场认可？今年春游的40天，成为铁路部门试水“高铁市场化”的一个机会；而提前40天预售的做法，正是高铁瞄准市场的一次创新。
短途出行方式渐变
“过去踏春、扫墓，人们无非是在大巴士和老火车之间二选一，近年来自驾车出游越来越多，高铁出游则是今年的新现象。”铁路上海站负责人介绍，从上周起，铁路春游踏青扫墓客流就陆续增多，其中双休日客流最多；扫墓客流主要集中在苏州、无锡、杭州、宁波等长三角短途方向，上周六铁路出行20万人次，堪比春运高峰时。3月以来，铁路上海站售票处日均发售“春游票、清明票”近5000张，高铁在中短途行程中体现的竞争力已开始为市场认可。
春游和扫墓中，高铁与当前的其他短途出行方式相比，到底有哪些优劣？
短途出行，大巴士和火车一直都是性价比较高的两种方式。过去火车速度慢、价格便宜，由于春游、祭扫时间较紧张，人们更倾向于节省路上时间，选择大巴出游。今年G字头动车首次大规模投入春游，价格比大巴略低，速度略快，高铁的车上环境和服务更胜一筹。
相比普通火车，高速铁路增加的不止是速度。铁路方面介绍，以前春游、清明前夕都会进行铁路调图，临时组织大量人手售票，大量增开临客满足需求，完全是被动应对。今年就不需要这样搞“集中歼灭战”了，因为高铁增加运能，并且高密度有序开行，使得铁路可以通过提前40天预售，主动掌握市场。
自驾车在便捷程度上有铁路和大巴无法比拟的优势，但随着自驾车增多，春游和扫墓高峰时“停车难”已经成为景区和墓区的一大问题。据嘉定松鹤墓园介绍，今年祭扫高峰还未到时就出现停车难，周末早上7点前还能找到空位，之后就“一位难求”，大清早就高挂起“免战牌”。目前松鹤墓园共有2200个停车位，仍远不能满足停车需求，墓园只能引导车辆到上海赛车场停泊，再将客人从上赛场接驳到墓园。目前这样的情况在上海郊区和长三角主要城市并不少见，让自驾车的便捷优势大打折扣。
对此，今年苏州的做法是将景区、墓园与火车站连接。由于苏州火车站高铁大量开行，今年春游、清明期间客流增加，当地汽车运输企业与火车站合作，从3月19日开始至4月10日期间的4个双休日加上4月5日共9天，在苏州火车站北广场临时停车场安排11条季节性公交扫墓专线、100辆公交车投入到春游扫墓客流疏散运输工作中。旅客从上海前往苏州墓园，“高铁+接驳”的方式大大节省了时间成本。
当然，“异军突起”的高铁，不可能满足所有人的胃口。出于票价考虑，仍有不少旅客倾向于选择速度较慢的列车出游，其中一些D字头动车速度比G字列车稍慢，但价格便宜几十元，一家人出行能省下不少费用。春游、清明高峰来临之前，这些车票较为难买，铁路方面称这是因为D字头动车预售期仍为6天，加上有“短途限售、保证长途”的规定，造成售票紧张。而随着高峰到来，“限售”已经放开，购票难情况将有所缓解。
细节打磨高铁品牌
高速铁路是中国铁路未来发展的趋势，但目前各界对于高铁票价过高、“被高铁”的质疑声较为集中。
对此，铁路部门主动将如何避免“被高铁”写进了春游清明“营销计划”中。铁路方面认为，高铁相比普通列车，应该是一种高质量的“时尚消费”，优势不仅在速度，服务、管理、消费方式等环节也须全面提高。
今年春游扫墓期间，铁路部门了解到市内一些社区的市民到苏州、宁波等地扫墓的较为集中，为此扩大了售票服务进社区的范围，首次在虹桥枢纽周边社区进行春游踏青扫墓订票、送票上门服务。清明前后，铁路部门在上海站南广场进站口内设立春游扫墓用品便利专柜，为前去扫墓的市民提供鲜花、青团、云片糕、饮料等物品，满足部分扫墓市民的需求。
从上海站南广场进站时，春游扫墓市民都能看到一块醒目的温馨提示牌，上面显示着苏州、无锡等地当天的天气情况、部分往返时刻表等信息。对独自出行的老弱病残等重点旅客，各站都推出了往返迎送服务，旅客只需在上车前提前告知服务台返程的车次，届时客运人员会到站台接旅客下车并送出车站。上海站张庆桓服务台、上海南站“5499”青年服务台、上海虹桥站“七彩虹桥”服务台等服务品牌增派了人员，做好重点旅客的迎送服务。
今年春运前夕，上海直属站开通了银行卡购票服务，旅客购票方式更加丰富。经过春运的磨合，铁路部门进一步规范操作管理，这项业务在春游中发挥了更大作用。铁路部门表示，“刷卡消费”将在高速铁路中进一步扩大应用范围，未来计划推出类似交通卡的“一卡通”，让高铁在购票、进站等环节上全方位向地铁看齐。
不断完善服务和细节，拉近了高铁与旅客之间的距离，然而，作为一个新生事物，高铁仍有许多待改善之处。比如，铁路部门提出，高铁未来将趋于“航班化”，但在航空公司的市场营销中，飞机票越早购买可享受的折扣优惠越高，高铁虽然也能提前一个多月订票，但价格上没有任何浮动。若高铁能在价格制定上更加灵活、更贴近市场，当能吸引更多的消费者。
