图：旅客在享受南航的高端经济舱服务。
对于那些不能享受头等舱、公务舱的中国南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，简称“南航”）商务客人，现在有了体面的新选择——高端经济舱。 高端经济舱（W舱），是介乎于两舱和普通经济舱之间的新产品，票价为经济舱的全价，但客舱空间更为宽敞、更具私密性，还能享受到量身打造的差异化增值服务。这种舱位在中国尚属新鲜事物，但对于国际航空业来说，它已逐渐流行，如法航的“尊尚经济舱”、荷航的“特选经济座位”，都因其对市场的准确细分和更多高品质服务而备受旅客青睐。 如今，中国的旅客也能在家门口享受到W舱带来的新体验。前不久，南航宣布在国内推出这一国际流行产品，大刀阔斧地对266架性能优越的飞机进行改造，提供近7000个W舱座位，并将于7月份全面投入使用。这使得我国传统的由头等舱（F舱）、公务舱（C舱）、经济舱（Y舱）组成的“三舱”格局产生了根本性变化，不仅引领了中国民航在真正意义上进入FCWY的“四舱”时代，还引领了客舱布局、营销模式、航空服务、出行选择的新潮流。 高端经济舱是怎么炼成的？ 近年来，国内各航空公司间的竞争愈演愈烈，航空服务没有明显区别，产品定位趋同，产品同质化程度严重。而行业内运力投入的持续增加，加上市场上不断涌现出来的低成本航空公司的激烈竞争，使旅客对机票价格的敏感度不断上升，对服务的差异化需求增大，各家航空公司要各出奇招来抢占市场份额。推出W舱，就是南航的法宝之一。 “在同质化严重的市场中，南航急需通过提供差异化的航空服务产品，有效提升竞争能力和收益水平。找准自身的市场定位，进一步细分市场成为关键。”南航市场销售部副总经理肖勇结合南航的自身特点，向记者介绍了南航推出W舱的始末。 “W舱虽然在国外早已流行，但在国内如此大规模地改造近300架飞机、设计近7000个W舱座位，南航还是第一家。从前期大量的调研分析、方案评估与制定，到公司领导层决策，都是慎重且严谨的，举全公司之力历经半年多时间的准备和筹划，涉及了庞大的飞机改装工程、运行保障、相关配套服务等细节。最终，我们将W舱的目标客户群锁定在公商务旅客身上。” 国外咨询公司的调研结果也印证了南航W舱细分的目标客户群是正确的。去年，南航聘请罗兰贝格咨询公司为南航品牌作分析调研。咨询公司通过细分旅客群体，将南航的旅客群分为三类，其中一类叫畅翔客户群，主要由高出行频次的公商务旅客构成。这类旅客有一定的购买能力，对时刻敏感，在飞行中不想被过多打扰，希望享受比经济舱更为舒适、秘密、差异化的服务，却因国家行政等级划分或公司差旅政策等因素限制不能乘坐两舱，但对经济舱价格不敏感。 “这类畅翔旅客群的出行需求与南航的资源匹配度最高，市场竞争优势最为明显。”肖勇进一步分析道。南航在国内的网络布局有将近3成运力在四大枢纽城市，剩下的7成分布在二三线城市。而二三线城市购买两舱的需求少、客座率低，行政上的等级划分也限制了一部分旅客不能选择两舱，但他们却具有一定的经济购买力，有别于普通经济舱的需求。W舱，恰好能解决许多商务旅客仅限于坐经济舱但又期望享受两舱服务待遇的矛盾。” 国内强大的公商务群体也为W舱的发展注入了强大的生命力。根据中国民航干部管理学院2008年旅客调查报告，国内公商务旅客比例为46.25%，在客源结构中比例最高，而且购票折扣主要在8折以上（53.6%），是航空公司主要的高票价客源。另外，随着人民收入水平的不断提高，更多的自费旅客也愿意承受高一些的价格来享受优质和差异化的服务，这都为W舱提供了广大的潜在客户市场。 将高端进行到底！ 提供差异化服务是W舱从简单的同质化价格竞争向服务差异化竞争转变的一记重拳。 旅客声音 旅客周先生：高端经济舱很适合人高马大的老外 我的工作是陪着外国客户到各地去考察，按照规定不能坐头等舱，只能买经济舱的票，否则回来不能报销。但外国人通常都个子高、腿长，做经济舱腿都伸不直，所以每次办手续时我都会选择两个挨着的走道位，但这样不太方便交谈，而且有时来晚了也没有刚好合适的两个走道位。现在这个高端经济舱真的很适合我们，座位宽敞，服务也好，主要是前后的距离宽，特别适合我们的外宾客户，也让我们在客户面前很有面子。所以今后坐飞机我还会买这个舱位，感觉它就是为我们量身定做的。 旅客张先生：买高端经济舱，很值得 我3月底坐过一次高端经济舱去上海，上了飞机才发现座位跟以前很不一样，前后距离非常宽，比第一排还宽，人也可以放松很多。之后，我在4月中旬又坐过一次飞机，还想买这个舱位却没有了，听说是那架飞机还没有改装。今天赶上这班又有这个舱位就赶紧买了。其实像我这样出差都是临时决定的，经常要买全价票，花一样的钱，干吗不选舒服点的座位呢？我觉得坐这个位子多花点儿钱，值！希望南航尽快把所有的飞机都改装好，那我以后就不买打折票了，直接买高端经济舱。 旅客陈先生：如果能提前预订服务就更好了 我是南航的老顾客，对于高端经济舱的“四个一”服务很赞赏，譬如乘务员在航班起飞前为我赠送一瓶饮用水，旅途中增添一张毛毯、一份报纸，配餐中增加一份小餐点。这些细节让我感受到了南航高端品牌服务的细腻和温馨。如果高端经济舱旅客在航前能够对所提供的服务种类进行预订就更好了。 旅客监先生：希望加强对这一新服务的推介 我的身边有很多朋友都是“空中飞人”，经常外出公干，但很多人都尚未了解到南航已经为他们专门设置了“高端经济舱”这个舱位。希望南航能够将这一最新的服务措施用短信等形式向南航会员推介，并详细说明这一服务实施的航线，让旅客们能够更有针对性地选择适合的航班。 南航推出的W舱，首先是一次客舱布局革命，它扩大了原经济舱座椅的前后间距，多了40%的空间，并通过加装隔帘或门分离出专门的区域，让旅客拥有更私密的空间和更宽敞的座位。其次，量身订制的空地一条龙服务，也让旅客以经济舱的票价享受到近乎“两舱”的较高端服务。 为确保W舱旅客快速值机，南航设置了“高端经济舱柜台”，旅客可按个人喜好来选择座位，并享有额外免费行李额5公斤。值机后，登机优先、行李优付、机票超售时优先升舱等服务也是专门为W舱旅客提供的。南航派出专业的服务团队，在W舱旅客登机、托运行李等各个环节给予一条龙的优先保障。当遇到航班超售、“溢出”等不正常情况时，W舱旅客还可以优先免费升舱。不只在地面，差异化服务还延伸到客舱当中。譬如，乘务员会在航班起飞前为旅客赠送一瓶饮用水，旅途中增添一条毛毯、一份报纸，配餐中增加一份小餐点。另外，购买了W舱的旅客，还可在回程时将相邻始发地进行免费互换，行程选择更加自由、方便。如果是南航的明珠会员购买这个舱位，还能获得额外10%的里程奖励。 这些细微的增值服务，给体验过W舱的旅客留下了深刻印象。记者在广州白云机场南航W舱专用值机柜台前发现，前来办手续的大部分都是商务旅客，周先生便是其中一位。当天他带领外商拉萨德先生前往上海考察，他说：“我们公司是做外贸生意的，我的工作就是陪着客户到各地去考察，按规定不能坐头等舱，这个W舱真的很适合我们，座位宽敞，服务也好，让我们在客户面前很有面子。” 南航客户关系部总经理苏从跃说：“南航自3月份推出W舱以来，我们通过多种渠道宣传推广，受到了很多核心客户的认同和支持，其中有30000多位明珠会员已经体验过了，而且都表示以后出行还会继续选择这个舱位。”从事政府工作的张先生就是通过南航对大客户的宣传得知有这个新产品的，他说：“我是南航的金卡会员，工作性质要求经常出差，而且多数是临时决定的，一般都只能买到全价票。现在我只要付上全额票价，就能享受到区别于普通舱的增值服务，譬如座位宽松、干扰少了，还多了份报纸和点心，我一上飞机就能安静地看看文件，或者闭目养神，不会受到很多干扰，很适合我们公商务旅客。” 创造盈利新模式 W舱推出后，不少人产生疑问：客舱改造过程中，需要减少经济舱客座位数量以增加W舱位的空间及舒适度，这是不是会影响航空公司的收益？这个疑问，运营该产品已久的外国航空公司的可以告诉我们答案。 英国维珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic Airways Ltd.，简称“维珍航空”）率先在1992年推出这一产品，并在2007年继续推进；英国航空公司（British Airways PLC，简称“英航”）在1999年也大刀阔斧地进行了这项改革，并因为这一改革在一年间扭亏为盈；新西兰航空公司（Air New Zealand）2005年推出这一产品后，使得其当年运营成本同比下降了6%；而日本航空公司（Japan Airlines International Co., Ltd.，简称“日航”）去年推出的这一产品乘客数量仅下降了1%，但是客座率提升了9%，达到了84%，运营成本降幅更是超过10%。 对于中国民航而言，在平均客座率达到65%的前提下，国内航线平均成本大约为0.68元/客公里，相当于现行经济舱票价的七折左右。如果航班上存在的低折扣机票过多，就会使航空公司出现亏损，而适当减少这一部分低折扣票价的座位，改造成W舱吸引全价票旅客，将有助于提高航空公司的盈利能力。 “W舱位或许能消灭掉航空公司不盈利的座位，成为中国民航营销变革的新模式。”民航相关专家分析，W舱的出现使中国民航正式进入“四舱”时代，它不仅仅是一次舱位布局的改变，更是航空公司从客户细分到产品细分的服务和营销创新，是打破同质化程度严重、提高收益品质的具体实践。 链接 除了南航，国内其他一些航空公司也推出了类似的高端经济舱服务。早在2004年，厦门航空有限公司（Xiamen Airlines Ltd.，简称“厦航”）就推出了用波音757-200型飞机执飞的“豪华经济舱”。2009年10月，四川航空股份有限公司（Sichuan Airlines Co., Ltd.，简称“川航”）在成都——北京等航线上推出“超级经济舱”。而就在南航推出高端经济舱后不久，中国国际航空股份有限公司（Air China Limited，简称“国航”）宣布推出“超级经济舱”，并计划在未来几年内陆续引进23架装配有超级经济舱的A330-300飞机。虽然名称不尽相同，但服务内容大同小异。高端经济舱是我国航空公司细分市场、尽量满足旅客个性化需求的一种新尝试，效果如何，还要经受市场的检验。
