这些举措其实均可看作是航司在积分消费上的新场景开拓,也有业内人士将此称为“里程货币化”进度。
在积累里程上,各大航司与酒店集团、银行的合作面最为广,在合作酒店入住或者银行卡消费即可获取里程。而在与银行、酒店的合作上,售卖里程对航司来说,其实是一笔价值不菲的收入。
就常旅客发展得更为成熟的外国航司来看,2016年阿联酋航空Skywards常旅客计划针对会员提供了现金+里程的混合支付方式;新加坡航空也在自己的Krisflyer计划里推出了同样灵活的支付方式。
这种方式也被汉莎航空应用得更广泛。汉莎航空推出的Cash&Miles服务中,Miles&More会员只要是在汉莎官网预订星空联盟或欧洲之翼的航班,就可以使用里程全部或部分支付费用。后者则是欧洲最大的游客忠诚度计划,会员达到2500万,合作伙伴达40家航空公司。
IdeaWorksCompany和CarTrawler联合发布的《2018年航司辅助收入Top10报告》显示,在辅助收入排名前十的航司中,常旅客计划产生的收入占到了航司辅助收入总额的55%。报告显示,常旅客计划收入来源包括使用联名信用卡消费累积的里程积分、航司直销给会员和面向酒店、租车服务企业和零售合作伙伴的里程积分。
投资银行Stifel Financial也曾估算,包括美国航空在内的一些美国航空公司,它们一半的利润都来自卖里程。
在兑换上,除了传统的升舱、机票兑换;酒店,国内航司还有各种更接地气、也更实用的增值服务。譬如国内南航明珠里程的兑换上,覆盖了喜茶、瑞幸、爱奇艺视频、网易云音乐等电子券这类为年轻人所时兴的消费品牌。
后记
回顾环球旅讯去年举办的航司营销峰会(AMC),有嘉宾曾分享了一组关于里程、兑换率和兑换成自己产品的比例的数据,其中南航、国航、厦航发行积分/里程的兑换率都在40%左右。
为了提升里程的兑换率,航空公司在向多场景延伸以及向平台化商城完善,增加里程可兑换的产品,包括航空自有产品或者外部产品,但这伴随着对成本的考虑和“肥水不流外人田”的考量。同时,航司还需要思考如何提升用户的兑换体验,才能让里程增值。
欧美几大航近两年纷纷推出常旅客计划变革,从基于飞行航距的奖励变为基于票价的奖励,以及全舱位的浮动式的兑换,海航也采取了类似的举措。业内对于这一改革有不同的看法,可以发现,基于自身的服务目标,每家航空公司的选择也不同。
但总体而言,在可以预见的未来,航空公司都正在用更开放的心态和更多元的手段,朝着为用户完善其会员体系、提高用户粘性的方向发展。