早在2007年，阿联酋航空就在机上娱乐系统上第一次为听觉障碍人士推出了“闭合字幕”功能。字幕不仅显示演员间的对话，还包括电影中使用的音效参考；2014年，阿联酋航空成为全球首家为视觉障碍人士提供电影的“音频描述”功能的航空公司，这在当时是一项创举。
目前，阿联酋航空只运营空客A380和波音777两种机型。虽然该公司在全部机队机上娱乐系统提供同样的影音内容，当两位乘客第一次使用这个系统时，他们很可能看到的菜单内容是一样的，但是很快系统就会自动分辨并匹配推荐他们各自喜欢的电影。
“如果你选择听中文配音，下一次，你选择电影时将会自动匹配中文配音，不用再次选择。系统呈现的选择是我们认为你可能喜欢的内容。这是我个性化服务的一部分。” Patrick Brannelly告诉记者。
乘客忠诚度无价
机上娱乐系统是品牌建设
据他介绍，阿联酋航空ice机上娱乐系统主要分为三种：2007年之前接收20架客机机上娱乐系统大概能提供2000个娱乐频道，包括600部电影，这些客机主要服务于区域航线（不用于中国航线）。而其他两种，最主要的不同在于屏幕的尺寸、触摸屏的敏感度、手柄的不同、媒体服务器的大小等。另外，2020年，该公司机上娱乐系统还将迎来“非常值得期待且显著的提升”。
但升级改装机上娱乐系统所需花费不菲，每架客机需要投资将近50万美元，这还不是全部的支出，例如该架飞机需要停飞10天还会产生成本。虽然阿联酋航空的机上娱乐系统广告收益在业内首屈一指，但是这部分收益甚至都不够补偿该公司在影片投入方面的花费。而电影娱乐内容方面的花费仅占总费用的一小部分，主要是机上网络方面的投入超过千万美元，占比较大。因而时至今日，公司仍为机上娱乐系统提供补贴。
“虽然阿联酋航空的航班上，我们可能拥有全球最好的广告受众，因为每个月有超过50万高端客户搭乘头等舱和商务舱出行。对于奢侈品牌来讲，他们也许会觉得阿联酋航空是一个非常好的选择。我们可以售卖更多的广告，但是我们不想这么做。影片播放前最多插入2-3段广告，而且乘客可以选择跳过广告，因为我们必须时刻考虑乘客的飞行体验。我的工作是提升乘客的忠诚度，而乘客的忠诚度是无价的。” Patrick Brannelly表示。
“我们认为，这体现了一个品牌定位，阿联酋航空的企业品牌就是一个有价商品。每个品牌有不同的定位和卖点。不能说某一项服务和设施的投入就意味着回报，这是品牌整体定位和产品组合的结果。航空业是很容易随着市场波动而受到影响的行业，例如经济危机、石油涨价、突然的疾病爆发等。因此，航空公司必须非常强大，才能更好地和更灵活地应对这些市场挑战。而只有真正强大的产品才能帮助企业面对挑战。”他指出。
